A la hora de crear productos de marketing digital es fundamental conocer las necesidades del anunciante y sus preferencias. Para recabar esta información estamos constantemente monitoreando los resultados de nuestros productos y la satisfacción tanto de los medios de comunicación que los ofrecen como de los anunciantes que los compran. Esto nos permite conocer en detalle como recibe el mercado los nuevos productos y cómo debemos mejorarlos en un futuro.

Adicionalmente existe otro tipo de información de tipo cuantitativo que gracias a empresas como Gordon Borrell Associates (consultora de medios de comunicación que investiga el comportamiento de compra del anunciante local) pudimos tener acceso. Con motivo de su Conferencia Anual LOAC 2019 (Local Online Advertising Conference) se presentó la que seguramente es la mayor investigación de mercado sobre el comportamiento de compra de los anunciantes. Este reporte, finalizado en 2018, reunió a más de 3.854 PYMES en los EEUU con el objetivo de estudiar cómo tomaban sus decisiones de marketing.

Estos fueron los puntos más interesantes de la investigación que se torna muy valiosa cuando la analizamos como perspectiva estratégica para los medios de comunicación.

2- Bienvenidos al producto TRADIGITAL: Los anunciantes buscan productos de marketing tradicional y digital integrados.

El 90% de las empresas declararó comprar productos de marketing tradicional y digital (ver cuadro 1 aquí debajo). Este número ha estado en continuo crecimiento durante los últimos años demostrando la creciente importancia del marketing digital pero también la permanencia del marketing tradicional en las inversiones de las PYMES. Es decir, los anunciantes definitivamente incorporan el marketing digital como estrategia de inversión pero no dejan de utilizar estrategias de marketing tradicional también. La clave es crear un producto que los combine e integre.

Pregunta: ¿Si el 90% de los anunciantes buscan productos “tradigitales” porque los medios no consiguen aprovechar esta demanda? La parte tradicional es de ellos… ¿quién se está quedando con la digital?. Los anunciantes deben tratar con varias empresas a la vez, lo que implica mayor gasto de tiempo y dinero. ¿No sería más lógico tratar con sólo un medio a quien comprarle un producto integrado?. La oportunidad de mercado es inmensa para los medios de comunicación que sepan incorporar e integrar nuevos productos de marketing digital a su oferta existente de productos tradicionales.

Cuadro 1- ¿Cómo se promocionan los anunciantes locales?: El 90% usa publicidad digital y tradicional.

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2- ¿Qué productos de marketing digital deben los medios incluir en sus productos tradigitales?

La investigación demostró una clara predilección por las redes sociales y el vídeo marketing, seguido por marketing en buscadores y banners (ver cuadro 2).

Cuadro 2. “Productos digitales con mayor probabilidad de uso en el futuro”.

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Entre las diferentes redes sociales el gran ganador continua siendo Facebook que más que duplica a Instagram, que ocupa el segundo lugar (ver cuadro 3 a continuación).

Cuadro 3- “El ranking de las redes sociales más utilizadas por las PYMES”.

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Cuadro 4. ¿Que percepción tienen los anunciantes sobre la eficacia de las diferentes redes sociales?.

Nuevamente Facebook a la cabeza pero con una clara tendencia a declinar debido a factores como: saturación de publicidad, las fake news sin control, la privacidad del usuario que no se protege y el avance lógico de otras redes con propuestas orientadas a públicos específicos. Es sabida la predilección por Instagram por aquellas empresas con productos/servicios muy visuales y que Linkedin es la red predilecta para aquellas empresas que operan en la esfera B2B.

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3- El Mercado es cambiante, los anunciantes modifican sus presupuestos e buscan probar con nuevos productos.

Los anunciantes están modificando sus presupuestos, están probando diferentes estrategias y están ávidos por conocer y aprovechar las últimas tendencias y oportunidades.

El cuadro 6 nos muestra esta tendencia y como el Video Marketing acapara en estos momentos el mayor interés.

Pregunta: ¿Si el mercado quiere nuevas estrategias porque los medios no evolucionan e innovan con sus productos? Y no estamos hablando de pequeños cambios parciales sino de una readecuación radical de sus propuestas comerciales, con productos “market fit” es decir productos que satisfacen las necesidades insatisfechas de los anunciantes. En otras palabras, productos que llegan al éxito de ventas de forma totalmente natural porque simplemente entregan lo que el anunciante quiere.

6- ¿Que nuevos productos de marketing contemplan las PYMES probar en un futuro cercano?

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4- Conclusión final: La confusión reinante es una oportunidad

El mundo actual de marketing digital, con múltiples opciones y en constante evolución es lógicamente intimidatorio para los anunciantes. Si bien ellos están dispuestos a probar nuevas estrategias encuentran difícil tomar la decisión porque deben tratar con diferentes interlocutores y ninguno de ellos les ofrece una solución integradora.

Ellos saben que su audiencia se diseminó y que hay que ejecutar varias estrategias, no basta con una sola. Los medios de comunicación tienen una posición de clara ventaja para aprovechar esta oportunidad porque: tienen una marca confiable, tienen sus propias audiencias ya construidas y tienen los recursos para llegar a otras audiencias.

En Krelandia Marketing Lab somos especialistas en ayudar a los medios de comunicación a aumentar sus ingresos a través de la creación, venta y entrega de nuevos productos de marketing digital que se integran con su oferta tradicional y satisfacen las necesidades del anunciante moderno.